مکانیابی تسهیلات رقابتی (Competitive Facility Location): تصاحب بازار (بخش پنجم)

سوالات کلیدی در مکانیابی تسهیلات رقابتی

دو سوال اساسی در مکانیابی تسهیلات رقابتی در مطرح است. اولین سوال که مطرح می شود، یافتن مکان بهینه برای جذب بیشترین قدرت خرید است. در سوال دوم، یافتن مکانی تدافعی برای تسهیل است به نحوی که رقبای آینده اگر مکانیابی شوند، سهم بازار کمتری بدست آورند. Drezner در مقاله خود در سال ۱۹۹۲، دومین سوال مطرح شده مورد بررسی قرار داد. این بررسی در فضای پیوسته دو بعدی انجام گرفت. در این مقاله تعداد زیادی مشتری در قالب تقاضا با توزیع یکنواخت در فضای دو بعدی پراکنده شده اند. در این فضا تعداد زیادی از تسهیلات نیز موجود هستند. در این مقاله سعی شده تحلیلی بر مقدار فضایی که یک تسهیل می تواند بازار را تصاحب کند صورت گیرد. در مقاله مذکور اشکال مختلفی که می توان برای این مرز تسهیلات در نظر گرفته شود به حالت های مثلثی، مربعی و شش ضلعی تعریف شده و هر کدام از آن ها مورد بررسی قرار گرفته اند. بعد از تحلیل های صورت گرفته، نشان داده شده است که در این شرایط روش حل ابتکاری لانه زنبور (honeycomb) بیشترین کارایی را دارد (Drezner,1992).

مشتری در مکانیابی رقابتی

مدل های مکانیابی درابعاد وسیعی بدست محققین در علوم ریاضی، جغرافیا، بازار و خرده فروشی مورد مطالعه و تحقیق قرار گرفته است. در حقیقت چیزی که در تمامی این مدل ها به عنوان ساختار پایه ای مشترک دیده می شود، یک فضای فاصله ای (Metric) است که در آن مشتریان (که نشان دهنده تقاضا هستند) قرار دارند. در این فضا، تسهیلات به وسیله تصمیم گیرنده مکانیابی می شوند. بیشتر نویسندگان مدل ها را بر اساس فواصل ( مانند فواصل اقلیدسی یا شبکه)، دسته بندی می کنند. بر این اساس، تعداد تسهیلاتی که قرار است مکانیابی شود، اهداف حاصل از مکانیابی و رفتار مشتریان به صورت مشخص فرض می شود. در این میان نوآوری مربوط به رفتار مشتریان از آخرین مواردی است که در میان محققین جریان دارد و تمرکز آن ها بیشتر متوجه این قسمت است.

مدل تخصیص یا انتخاب

به طور کلی، هرگاه نیاز باشد که بیش از یک تسهیل در فضای داده شده مکانیابی گردد ( بدون توجه به اینکه آیا در فضا وجود دارد یا قرار است که مکانیابی گردد) مدل مکانیابی نیاز دارد قوانینی برای تخصیص تقاضا به تسهیلات داشته باشد. در اینجا می توان تمایزی بین مدل های تخصیص (Allocation Model) و مدل های انتخابی (Choosing Model) ایجاد کرد. در مدل های تخصیصی، کسی که تسهیلات را مکانیابی می کند، مشتریان (تقاضا) را به تسهیلات تخصیص می دهد درحالی که در مدل های انتخابی، مشتریان در انتخاب تسهیلات آزادانه عمل می کنند. مدل های انتخابی در مکانیابی تسهیلات رقابتی در فضای خرده فروش ها کاربرد عملی بیشتری دارد. در اینجا تصمیم گیرنده باید از رفتار هر مشتری و چگونگی انتخاب او آگاه باشد.

تخمین سهم بازار

یکی از مشکلات در مکانیابی تسهیلات رقابتی تخمین سهم بازار تصاحب شده توسط هر مشتری است. که سهم بازار به سه فاکتور زیر بستگی دارد:

1. رفتار مشتریان
2. خصوصیات تسهیل
3. فضای فاصله ای بین مشتریان و تسهیلات

رفتار معمولی مشتریان شامل بُعد مکانی و درآمدی آن ها است که با قدرت خرید تعریف می شود. سن مشتریان و سطح تحصیلات آن ها از دیگر موارد مهم در تصمیم گیری می باشد. تمام این خصوصیات مشخص کننده میزان توان بالقوه خرید، لذت بردن و به طور کلی نحوه زندگی مشتریان است.

خصوصیات تسهیلات نیز می تواند شامل گوناگونی عرضه خدمت مانند تعداد کتاب هایی که یک کتابخانه دراختیار قرار می دهد، تعداد خدماتی که یک تسهیل درمانی فراهم می آورد و یا تعداد محصولاتی عرضه شده توسط یک فروشگاه باشد.

فضای فاصله ای نیز می تواند مانند فاصله بین مشتری و تسهیل که تعیین کننده سطح پشتیبانی هرتسهیل از هر مشتری و یا نشان دهنده میزان علاقه هر مشتری به تسهیل باشد. به طور کلی یک تسهیل که فاصله بیشتری دارد برای مشتری جذابیت کمتری به دنبال خواهد داشت. این مسئله به طور واضح به مواردی مثل هزینه حمل و نقل، زمان حمل و نقل و انتظارهای طولانی و فاکتور های همانند آن مرتبط است.

یک مثال

به منظور توضیح و مشخص سازی اختلاف بین مدل های مکانیابی در قبال اختلاف رفتار مشتریان، مکانیابی یک پمپ گاز را در نظر بگیرید. یک شهرک حومه شهر و شهر بزرگ را در نظر بگیرید که به وسیله یک جاده به هم متصل شده اند. درابتدا حالتی را فرض کنید که مشتریان برای سوخت گیری خودروی خود یک سفر اختصاصی برای این کار انجام می دهد. در این حالت، تصمیم گیرنده تسهیل را در هر طرف جاده که مقدور است و تا حد ممکن به حومه شهر نزدیک است برای پاسخگویی و تصاحب نیازهای مشتریان مکانیابی می کند. حال درفرضی جدید، اگر بخواهیم مفهومی تر مسئله را بررسی کنیم، مشتریان خودرو های خود را در مسیر حرکت به شهر برای رفتن به محل کار خود سوخت گیری می کنند. اگر مشتریان در مسیر حرکت خود به سمت شهر درصبح بخواهند این کار را انجام دهند، ترجیح می دهند که پمپ گاز هر نقطه ممکن در سطح جاده ولی در سمت راست باشد. زیرا دور زدن به سمت چپ سخت تر و زمان بر بوده و نیاز به دقت بیشتری دارد.

مثالی دیگر

در مثالی دیگر، اگر فروشگاه های زنجیره ای و یا خرده فروش ها را به عنوان تسهیلاتی در نظر بگیریم که نیاز های مشتریان را پاسخگو هستند، مدل دارای سه سوال اساسی است:

1. چه چیزی خریداری شود؟ (محصول)
2. از کجا خریداری شود؟( تسهیل)
3. چه مقدار خریداری شود؟ (مقدار خرید)

برای رسمیت دادن به بحث بهتر است مشتریان را افرادی منطقی در نظر بگیریم. مصرف کننده منطقی (Rational Consumer) افرادی هستند که دارای اطلاعات کامل و جامع بوده و یک تابع منفعت معقول و منطقی را برای هر دسته از تسهیلات گزیده شده بتوانند تعیین کنند و تصمیم بهینه را با توجه به مقایسه مطلوبیت ها در هر تسهیل اتخاذ نمایند.

تابع منفعت

واضح است که تابع منفعت تنها به عوامل مالی و پولی وابسته نیست. در رویکرد اصلی، یک مشتری معقول و معمولی یک تابع منفعت شامل تمام اطلاعات در دست درباره خود، تسهیل مورد بررسی، مقدار فاصله بین مشتری و تجهیز و محصولات را تشکیل داده، مورد بررسی قرار می دهد و تصمیم خود را بر اساس این تابع اتخاذ می کند. درمدل ها فرض می شود که تمام مشتریان اطلاعات کامل و دقیق در مورد خود، تسهیل و فاصله بین خود و تسهیل در دست دارد. این اطلاعات شامل قیمت و فاصله از تسهیل است.

محاسبه تابع منفعت

مقدار تابع منفعت برای هر مشتری C_i با فاصله d_ij ازتسهیل F_j با تابع زیر نمایش داده می شود.

Eiselt و Laporte در مقاله خود درسال ۱۹۹۸ اینطور بیان کردند اگر تمام محصولات و تسهیلات به صورت همگن باشند، یک مشتری معقول، تمام تقاضای خود را بر اساس رفتار”Winner-Take-all” تامین می کند(Eiselt and Laporte,1998). (یعنی هر مشتری در صورت انتخاب تسهیلی که بیشترین مطلوبیت را دارد، تمام نیاز های خود را از آن تسهیل دریافت می کند.)

تغییر تابع مطلوبیت بر اساس فاصله

با توجه به مفهوم ذکر شده، ضروری به نظر می رشد که تمام مدل ها شامل فاصله بین مشتری و تسهیل باشند. در رویکرد پایه ای اگر تمام فاکتور های موثر به جز فاصله را حذف کنیم، تابع مطلوبیت به تابع زیر تبدیل می شود.

که در آن علامت (-) قبل از d_ij نشان می دهد که با افزایش فاصله، تابع مطلوبیت افزایش نمی یابد. این تابع به سادگی نشان می دهد که مشتریان با برآورده شدن تقاضای خود در نزدیکترین تسهیل ارضا می شوند. این رفتار با عنوان مدل مجاورت (Proximity model) که برای اولین بار توسط Hotelling بیان شد، شناخته می شود.

فضای چند بُعدی

در فضای چند بعدی نیز تسهیلات می توانند با P_j نشان داده شوند و با هر نقطه P_j ، می توان یک Voronoi set ، V(P_j) به هر نقطه اختصاص داد که شامل تمام مقاطع نزدیک به P_j نسبت به هر P_k موجود است. که فواصل دراین حالت به هر صورتی می تواند تعریف شود. خطوط نمودار Voronoi همانند خطوط هم تراز (کانتور) هستند که نشان دهنده آخرین فاصله ممکن از تسهیل است که در مشتری جذابیت برای خرید از تسهیل را ایجاد می کند. در مواردی می توان این خطوط را با نقاط شکست یکی دانست.

تسهیلات ناهمگن

تا به حال تصور می شد که تسهیلات به طور همگن هستند (یعنی یک نوع خدمت ارائه می کنند) و تفاوت در آن ها فقط در فواصل آن ها از نقاط تقاضا و مکانیابی آن ها است، ولی این فرض همیشه می تواند برای تسهیلات مثل پست خانه ها که خدمات استاندارد ارائه می دهند، جوابگو باشند. زیرا به طور مثال در مراکز بزرگ پستی خدماتی برای حمل و نقل کالا ارائه می شود که مراکز کوچکتر قادر به انجام آن ها نیستند و از طرفی دیگر، بزرگ بودن مرکز خدمت رسانی، دلیلی برای جذب مشتری بیشتر نیست، بلکه خدمت ارائه شده آن تسهیل اهمیت بیشتری دارد. به طور مثال اگر کالاهای استانداردی مثل روزنامه را در نظر بگیرید، بزرگ بودن یا کوچک بودن تسهیل هیچ تاثیری در انتخاب تسهیل ندارد و فقط در دسترس بودن کالا و راحتی مشتری در انتخاب تسهیل مهم است. در عوض مراکزی مثل خار و بار فروشی و کتابخانه، که تنوع کالا مهم است، هر اندازه تسهیلی تنوع بیشتری در ارائه خدمات داشته باشد، جذابت بیشتری برای انتخاب از طرف مشتری دارد. از این رو در سال ها بین ۱۹۷۰ تا ۲۰۰۰ محققین زیادی در مورد فاکتور های ایجاد جذابیت در مشتریان تلاش کردند. در بررسی فاکتور های ارائه شده توسط آنها دیده می شود که قیمت و مسافت از محل سکونت بیشتر مورد توجه واقع شده است. و مدل هایی که در آن ها جذابیت مشتری مد نظر بوده است، این فاکتور ها مورد بررسی قرار گرفته است.

جمع بندی

در این نوشته موضوع تصاحب بازار و تابع منعفت (مطلوبیت) در مسئله مکانیابی تسهیلات رقابتی می باشد مورد بررسی قرار گرفت. بخش بعدی به مرور برخی مقالات کلیدی این حوزه می پردازد. با ما همراه باشید.